表面的「平淡」下，不确定性的因素与博弈其实更多了。
「我见过最感人的一幕是，商家之间互相问候，有的商家自己编了个舞，很像春节的时候，所有人听见了音乐就会开始跳舞。跳完了他们就跑到别的商家的作战室，祝人家大卖，所有人互相拥抱，即便他们是竞争对手。」
而属于双11的时代可能已经过去。
「变天」
「今年算是比较公平的一届双十一，一片祥和。」
曾先后在阿里、拼多多工作过的罗汉谈起今年的「双 11」，预判其将会「良性，但平静」。「但」字被加重了。
阿里曾花费 12 年的时间将「双 11」打造为一个全球消费节日，「双 11」由一个「名词」逐渐成为「动词」——狂热的消费主义，甚至成为「形容词」——几乎等同于销售奇迹，它带动了国民性的消费行为，重塑了制造业，拉动了内需。五年前，一篇阿里授意的公关合作稿件中曾这样写道，「阿里构建了一种感动」。
但今年，外部的环境正在发生改变。
就在双 11 的前夕（10 月 25 日），阿里巴巴、京东、拼多多等主要电商平台纷纷接到工信部召集，召开为了规范电商平台短信营销行为的座谈会——于是，密集「轰炸」用户的营销短信，在这个「双十一」几乎不见了。
「变天」早已发生。
4 月，国家市场监管总局针对阿里巴巴「二选一」的垄断行为重罚 182.28 亿元；（自 2015 年以来，阿里对平台内商家提出「二选一」要求，禁止商家在其他平台开店或参加促销活动。）今年 9 月，工信部要求各互联网平台之间不得再屏蔽来自其他平台的链接。
以此为标志，以「互联互通」为目标，禁止「二选一」的时代正式开启。
监管愈加严厉。11 月 6 日，市场监管总局再次规范各电商平台的促销行为，禁止「先提价后打折」、不履行价格承诺等违法行为、禁止骚扰用户的弹窗广告。
于是，今年的双十一格外「冷清」。不少业内人士向极客公园（id：geekpark）表达了相似的感受：没有了往年那种硝烟弥漫、平台间比拼的大战氛围，「很平静」、「完全没热度」、「好像只有记者在关注」。
一位电商供应链服务商则认为，「这并不是所谓的祥和，只是平台都『躺平』了。」严格监管下，负面行为不再、不敢出现——「比如平台之间相互写黑稿、二选一这些。一举报一个准儿。」
在「双 11」最盛行的那些年，大手笔的投放随处可见。微博、微信、各类社区、APP 上，天猫不会放过每一处宣传的机会，包括线下的各类广告牌。据每日人物报道，2016 年北京数千名油漆工发现自己工钱突然涨了三成，因为全城 3000 多辆快递车都要赶着刷成「天猫双 11 红」。
而今年，京东都比天猫更有热情些。11 月 10 日前，阿里占股 31.5% 的微博 App 的开屏广告几乎都是京东双十一，12 点前才换上天猫的广告。
对电商平台而言，营造公平的生态至关重要，任何能够透露出大商家和小商家差距的数据，都不能算作理想的、能够对外公布的数据。
西安，双十一购物节快递点业务繁忙，派送员连夜分拣派送快递
今年，阿里没有同往年一样实时晒出销售战报，只是对外披露了一组与中小商家有关的数据：截至 11 月 11 日 0 点 45 分，有 411 个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；40 个去年千万级的品牌，今年突破 1 亿元。另一边，京东则公布了更详细的增长数据，不过，京东将「为中小商家节省 78.5% 的基础运营成本。」放在了数据的最前列。
在今年的大环境下，「共同富裕」成为巨头企业的关键词。8 月 17 日，中央财经委员会第十次会议曾提出，要正确处理效率和公平的关系，促进共同富裕。在共同富裕的背景下，做大蛋糕的同时，分好蛋糕愈显重要。
互联网巨头们正学着如何做一家与时俱进的公司。在今年的天猫双十一狂欢夜晚会节目单上，27 个节目首次被划分为几大部分：「团结一心、碧水蓝天、和谐家园、自信中国、公益祝福」。
其中，「碧水蓝天」指向环保，碳排放也是监管重点关注的维度。比如仅 2016 年，双十一期间全行业产生的订单交付就产生了 52400 吨二氧化碳。对此，阿里巴巴首席技术官程立专门在 10 月底的「双 11 低碳时间」沟通会上表示，进一步降低碳成本将成为本届双 11 的着力重点之一。
与此对应的措施是，今年天猫双 11，全国 6 万个菜鸟驿站会推出快递包装回收活动，消费者只要在回收包装时扫码，就有机会领取鸡蛋。
在过去，平台依靠自身优势打造了一场流量聚合、再分发的盛宴，商家、消费者各取所需，平台从中获益。今天，当一味追求增长不再被鼓励，平台流量见顶，原本「大鱼吃小鱼」、「小鱼吃虾米」的生态也难以为继，平台、品牌、内容，所有玩家都亟待破局。
「玩家」
「我们发现相关品类在京东的增长上也很快，所以明年双十一我们将要把部分重心转移过去。」食品类卖家阿泽表示。
作为双十一的发明者，很长一段时间阿里也是双十一的主宰者，而它前赴后继的竞争对手们则一直尝试改写规则。「拐点就是天猫无法再掌控双 11 了，原本只有京东一个捣蛋的。」一位行业观察人士说道。
一件小事可以体现阿里与京东的针锋相对：2018 年，京东曾将阿里告上法庭，认为他们在 2015 年 11 月至 2018 年 11 月的三年间，没有实际使用文字「双十一」商标，希望国家知识产权局撤销该商标的申请。
从 2015 年开始，京东将双十一的周期延长至 11 天，从 11 月 1 日开始，冲击阿里。双 11「蓄水池」的概念由此而来。「相当于阿里一天卖一两千多亿，京东累计 20 天卖两千多亿，所以阿里觉得亏了。」
2020 年起，阿里也拉长了双十一战线，分为 11 月 1 日和 11 月 11 日两波。「这样的话累积起来就能达到四五千亿 GMV。」销售数据的水分远不止如此，一名业内人士告诉极客公园，即便加入了购物车、但没有最终购买的商品，也会被算入最终的 GMV。「美国证券交易委员会 (SEC) 根本不相信他们（电商平台）的那些数字。」
相比京东，「后来者」拼多多对双十一规则的冲击则是摧毁级别。2019 年 6 月，拼多多上线「百亿补贴」，口号是「白天 618，晚上双 11」，无需复杂的满减凑券，用户可以直接获得高额购物补贴。「拼多多是完全站在消费者一端，冲破了老电商的格局、阿里的价格体系。在相关品类上，阿里的用户数、体量比拼多多高，没办法像拼多多一样搞『百亿补贴』，补不起。」罗汉表示。
拼多多的「百亿补贴」让「双十一」失色不少。另一边，消费者对天猫双 11 日益复杂的满减玩法怨声载道，2020 年，天猫取消了过去的玩法、降低了优惠门槛。
现在，新的挑战者是直播电商，玩家是抖音和快手。
「今年最大的变化是抖音起来了。之前，双十一是天猫的主战场，京东主打家电、电子消费品，属于各做各的生意。二选一主要针对的是服饰、家居百货这一块，即便二选一被禁止，京东在这些品类也不构成威胁。」海豚社创始人李成东表示，「但抖音做的是和天猫一样的品类。抖音电商最大的类目是服装，占比 39%，第二类是美妆，10%，第三类是珠宝，这都是天猫的核心业务。所以，只有抖音才能掀天猫、拼多多的桌。」
而无论是抖音的直播电商还是淘宝的直播电商，都已经将「低价促销」常态化，人们没必要再等到双十一集中采购。
过去电商行业只有「双十一」这一个促销节点，而随着发展，促销节日越来越多。卖家阿泽告诉我们，在天猫，双十一已经不是他们投入资源最多的促销节点，年底的「年货节」才是。而 618 、双十二也是重点投入的节点。此外，电商的促销节点还有 3.8 女王节、521、快手 616 品质购物节、抖音 818 新潮好物节、农货节等等。
相比之下，双 11 相比日常翻倍的投放价格，则显得性价比不高。
从 2009 年至今，双十一已经发展了 13 年。网购从一件新奇的事情，变成了大家习以为常的购物方式，成为了行业的基础设施。天猫「双 11」因爆单而带来的支付、物流难题，也直接推动了阿里云计算、物流设施、支付、网络信用体系的突破与成熟。
如今，双十一在财务上也没有那么重要：由于淘宝直播电商的销售额被单独累计，去年「天猫双 11」的交易额（4982 亿元）仅占阿里巴巴财年总额的 6%。「麦肯锡后疫情时代」调研报告指出，「双十一」期间的 GMV 占全年比重也在逐步下降，消费者对「双十一」的购物依赖正慢慢减少。
李成东认为天猫双十一的历史使命已经完成。「做双十一的目的可能有三个：一是面向资本市场，为了估值融资、市值；第二点是面向政府，展现自己的产业影响力较大，为当地相关部门带来政绩；第三面向商家，体现平台影响力，号召商家把精力放在自己平台上。」
而上述三点早已不再是天猫或者阿里的诉求。
「消费者觉得浪费时间，规则复杂，且不再实惠；商家觉得不赚钱，参与狂欢的吸引力下降。二者都在回归理性。」
「赌场」
一个行业共识是，每年双十一会都有不少品牌会「阵亡」。
一直以来，巨大的曝光量吸引着商家前赴后继地加入到这个促销节日中。根据 Hitwise 调研，早在 2012 年，整个综合电商行业「双 11」的访问量为平日 4 倍，用户访问时间翻倍；天猫双十一当日访问量接近平时 8 倍。
罗汉表示，「过去的双 11，商家就指望这一天开张，这一天的销售额占很多品牌商家半年以上的销售额。」
但不是所有人都能这么幸运。
有的商家会因为准备双十一囤积大量的库存、或者因为薄利多销而导致大量的退货、资金周转不过来等问题直接破产。「商家倒闭，欠工厂和供应商的钱便很难支付，于是又会把工厂压垮。每年双十一，不仅倒一批品牌，还倒一批工厂。」李成东每天要和商家、供应链打交道，「现在，工厂、供应商们回归理性了。比如有的供应商过去的结账周期大概 10 天左右，账期也不是很长，但现在基本都是日结。因为供应商也怕，怕商家倒闭。」
「双十一就像一个赌场，有人发财，但更多的是赔钱。电商平台则相当于赌场，赌场是不会赔钱的。」他打了个比方。
阿泽体会更多的是另一种赌注——作为天猫卖家，他也被「二选一」过。
在更早之前，阿里在电商领域拥有绝对的市场占有率，这种取舍是相对容易的。「越来越多的商家入驻到这个天猫的平台里面，导致获取流量的成本在升高，这是不可避免的。」而当拼多多、京东平台上相关类目开始快速增长时，那里可能拥有新的机会。
2019 年 618 期间，格兰仕高管因为拜访拼多多，导致其店铺被天猫屏蔽，无法参加 618 活动，天猫平台销售额同比下滑 41.05%，而在京东的销量增长了 32%。而后，格兰仕起诉天猫「店大欺客」。
「2019 年格兰仕起诉阿里二选一（具有划时代的意义），在此之前，商家闹是没有意义的，因为平台制定规则、既是运动员也是裁判员。在阿里绝对的市占率面前，其他平台无法挑战阿里对商家的把控权。店小二就相当于工商局发营业执照的人。」罗汉表示。
当拼多多等新兴平台崛起，开始打破市场格局时，商家重新具备了议价的能力和空间。
在经验丰富的商家看来，应对平台的「二选一」，也有技术性「打法」。
阿泽认为，一些商家的亏损更多源自对平台规则不够熟悉，自身策略有误。比如媒体时有报道的「0 元订单」的运营失误；亦或是自身品牌定位不够清晰，等等原因导致了「赔本赚吆喝」，「想一夜暴富也要承担代价。」
为避免极端状况，平台尽到了一定责任。2012 年，天猫「双十一」预售制的推出一定程度上降低了备货和资金周转的风险，减少积压或超售等极端情况。
阿泽负责的品牌曾同时运营京东和天猫，为难的情况时有发生。「我对天猫的小二说，我能保证京东的定价绝不会低于天猫。但如果京东平台上实际达到了最低价，就会影响到天猫这边的资源。这就属于没沟通好。但由于会签各种保价协议，价格其实真的很难协调。鱼与熊掌不可兼得。」
阿泽后来向同行学到一些技巧，比如针对不同平台的用户画像，定制不同规格、包装的产品，分开售卖；比如，与双方的小二协商，在两个平台价格一致的基础上，分别给到不同的赠品。「这样又可以拿到京东的认可，又能拿到阿里补贴的资源。」
实际上，即便「二选一」消失，商家的经营难度也不会降低。罗汉认为，「过去你可能只需要运营天猫一个平台，以后你要运营京东、抖音、拼多多等等，那么多平台你都需要去协商，尽量体现一碗水端平的姿态，商家需要付出更多的人力、精力、财力——挑战永远都在。」
「暗涌」
2009 年，天猫前身「淘宝商城」过得并不算太好，彼时京东、凡客、库巴、当当等 B2C 电商平台风生水起，而淘宝商城正经历着高管离职、销售疲软。
为了提振淘宝商城的销售业绩，团队当年临时推出了第一届双十一。活动当天，时任淘宝 CFO 的张勇因为出差并不在阿里总部的活动现场。那时，品牌对双十一的活动并不买账，因此只拉来了李宁、联想、飞利浦等 27 个商户，促销的逻辑也简单粗暴——全场五折。然而，首届双十一出乎意料地创造了 5000 万元的 GMV，「淘宝商城」也从此起飞。
此后，阿里每年双十一会给员工发红色的战袍 T 恤。在西溪园区，阿里会为商家临时腾出一些会议室作为作战室。阿里员工太极回忆，「我见过最感人的一幕是，商家之间互相问候，有的商家自己编了个舞，很像春节的时候，所有人听见了音乐就会开始跳舞。跳完了他们就跑到别的商家的作战室，祝人家大卖，所有人互相拥抱，即便他们是竞争对手。」
双十一为什么会有这样的感染力？太极认为，「透过一个不断成长的数字，它总在暗示着我们的生活环境是可以变得越来越好的。它映射了我们对生活、对未来持续增长的期待。」
在电商还是新兴事物的时代，获得流量就意味着增长，行业打法和信仰也因此简单粗暴，对数字增长的追求近乎痴迷。如今，电商的基础设施越来越成熟，占比社会零售总额 30% 以上，行业早已进入饱和竞争的阶段。根据海豚社数据，阿里巴巴的市场份额已经从 2018 年的 66% 下降到了 2020 年的 56%。这意味着野蛮生长的时代已经过去。
更多的角力从前端走向了后端服务。今年4 月，反垄断处罚的靴子落地之后，淘宝陆续推出 20 多项给商家减负增效的措施，包括简化开店门槛、调整保证金政策、生意参谋的标准版免费等。在流量不断被其他平台抢走的背景下，以此来吸引商家继续把精力放在阿里平台。一位初创美妆品牌负责人坦言，天猫后台提供的运营工具相比其他平台会更丰富、有效。
直播电商「平淡」表象下孕育着新的变化。服装品牌卖家少楠发现，将自家店铺的商品详情页替换成主播带货时的短视频内容切片，成交率通常会翻倍。「用主播带货的截屏做广告，会让消费者觉得李佳琦也在卖我的货，他们会更信任货的品质。有一种过去上央视的感觉。」
然而，主播们并不一定会帮商家赚到钱。罗汉分析，「商家用低价换取李佳琦和薇娅的曝光，再加上坑位费，基本都是亏的。这么做是因为他们想冲瞬时销量，然后拿双 11 的『海景房』位置（指电商 App 中最显眼的位置，流量最大），这样可以获得更好的曝光，有机会将亏损弥补回来。」
10 月 20 日「双 11」预售当晚，李佳琪直播间销售额达到 106.53 亿元；薇娅 82.52 亿元；雪梨 9.3 亿元；烈儿宝贝 1.59 亿元。分列一到四名。而前二者的压倒性优势肉眼可见。
「聚划算已经没有那么让人兴奋了，李佳琦、薇娅承接了『人肉聚划算』的角色。他们有了确定性的高销量，会倒逼商家更多让利。而商家不靠这两个人去冲量的话，可能也无法获得双十一『海景房』的位置。所以又不得不去找他们。」
艾瑞咨询报告显示，2020 年中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元，年增长率为 197.0%，预计 2023 年直播电商规模将超过 4.9 万亿元。阿里能占据多少份额？「淘宝直播生态一直没做起来，俩人（李佳琦、薇娅）基本垄断了，陷入了恶性循环，阿里应该也很发愁。」罗汉感概。
双十一表面的平静下，一些微妙的声音也在行业里传递。
一位天猫运营曾教给少楠一种方法，以测试自己天猫店铺的视频内容广告是否真的有效——
「如果你想快速知道这条视频内容好不好，可以先去抖音投放、测试一下。」她解释道，淘宝上传完视频之后，大概需要一个月的周期才能知道效果如何；而抖音，投进去就会知道。
「这是他私下告诉我的。」
（文中阿泽、少楠、罗汉、太极均为化名）
编辑：靖宇 诗婕
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